Borza je kraj, kjer borzni vlagatelji med seboj trgujejo.
Vsak od udeležencev želi doseči svoje cilje, borza mu ponuja neštete možnosti. Velik donos je cilj čisto vsakega borznega vlagatelja, od primera do primera pa ustrezno zmanjšanj. Borzni vlagatelji so lahko psi svojih cilji optimistični, lahko dajejo prednost varnosti, nekateri dobičku . Vlagatelji, ki stojijo trdno na tleh vedo, da je dobiček, varnost, likvidnost ter druge lastnosti v točno določenem razmerju moč pridobiti predvsem z izbiro. V primeru, da se odloči za varnost ne bo izbral tveganih opcij, če želi likvidnost ne bo izbral opcij, ki gredo slabo v promet in podobno. Optimisti gredo nekoliko preko teh lastnosti, saj računajo na boljši izid. V primeru, da je likvidnost slaba ali slabša računajo na pozitivno spremembo v prihodnosti. To pomeni, da se bo za izbrano naložbo likvidnost povečala in se bo z njo več trgovalo. Predvsem pa, da bo borza ob dospetju nudila ustrezno ceno. Problem likvidnosti ni zgolj v možnosti prodaje, pomembna je tudi cena. V primeru, da borza ob dospetju nudi nižjo ceno, kot je bila nakupna, prodaja ni mogoča oziroma ni smiselna. Izjeme so predvsem nekateri izredni primeri, ko naložbenik preprosto mora prodati, cena je pri tem praktično nepomembna, pomembno je, da dobi sredstva. Doseči cilje ni enostavno, najbolj pomembno je, da se tega zavedamo takrat, ko jih zastavljamo. Naložbe, ki jih ponuja borza imajo točno določene lastnosti, pretiranih sprememb ne gre pričakovati, zanesti se velja na značilnosti, ki se skozi čas niso pretirano spremenile. Odločanje bo nadalje dobro, ko bomo upoštevali aktualnost. Vse, kar se je dogajalo v preteklosti oziroma je zgodovina, lahko predstavlja določene značilnosti, ki so za dober načrt tako dobre, kolikor so konstantne skozi čas. Poleg teh informacij nudi borza tudi aktualne informacije predvsem preko trgovanja.
Upoštevati pa je potrebno tudi druge, tiste, ki jih borza ne nudi v izobilju, nudi pa jih njeno okolje.